當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內(nèi)容 “消糜栓”產(chǎn)品河北市場宣傳策劃簡明方案 作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]

前言

河北星達廣告有限公司系中港合資的大型廣告經(jīng)營單位，是集企業(yè)CI、企業(yè)產(chǎn)品上市策劃、媒介代理、媒體開發(fā)、市場調研、廣告宣傳策劃于一身的全面性廣告企業(yè)。本公司于2002年3月接受吉林修正藥業(yè)坤藥事業(yè)部的委托進行“消糜栓”河北區(qū)廣告宣傳策劃。本策劃案包括：市場背景資料、市場調查及分析、宣傳策略、媒體組合、效果評估等六個部分，全面涵蓋河北區(qū)的宣傳運作內(nèi)容，為本次“消糜栓”產(chǎn)品上市提供策略和建議。

市場背景資料

一．河北概述

河北省全省總面積18.7萬平方公里，占全國土地面積的1.96%，居全國各省、市、自治區(qū)的第十
五位。省會石家莊，全省共有11個省轄市，23個縣級市，115個縣。到目前為止總人口約為7000萬，非農(nóng)業(yè)人口1500萬，人均年收入4370.6元。其中城鎮(zhèn)人均年收入為6347元。

二．石家莊概述

石家莊是河北省省會，全省的政治、經(jīng)濟、文化、科技和信息中心�，F(xiàn)轄6個區(qū)，12個縣，5個縣級市和一個國家級高新技術開發(fā)區(qū)，總面積15848平方公里。目前總人口約900萬，其中市區(qū)面積307平方公里，人口約165萬，綜合在全國居第十五位，是河北市場的大門，綜合消費水平位居全省之首。

三．市場概述

河北省總人口為7000多萬，而女性占56.7%，其中53.4%的女性都在不同程度上使用過或服用過不同的藥品或保健護理產(chǎn)品，相對于其它省份來說，河北省是全國的藥品生產(chǎn)消費大省，是商品打開華北市場的必經(jīng)之路。

第一部分、市場調查及分析

婦科藥品市場概述隨著廣大消費者的生活水平的提高，對自身的健康狀況關注的程度將大幅提升。河北市場是藥品生產(chǎn)銷售的大省，女性消費者占56.7%，其中53.4%的女性在不同程度上使用過不同的婦科藥品及這類功效的保健品�，F(xiàn)有市場上充斥著輿本產(chǎn)品相同功效的品牌產(chǎn)品達十余種，而形成明顯優(yōu)勢的品牌很少，其主要癥結為這些品牌產(chǎn)品不重視市場細分，未見有動作投入終端網(wǎng)絡的建設及終端的維護。

營銷環(huán)境中的宏觀因素

1． 中上等消費水平的河北市場與全國同等規(guī)模的其它省份相比，河北市場長期居于比較高的水平，使消費者形成了較強的價格承受能力，也使得中高檔次產(chǎn)品擁有更多市場機會，因其省會城市消費能力在全省居首，也形成了河北的主導消費市場。

2． 穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在河北市場中不同消費能力的消費者的消費心理比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場并且擁有穩(wěn)定的消費群體。

3． 河北經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平與生活質量的提高，為中高檔商品提供了龐大消費市場，日益增強的健康觀念，使其在自身健康與保健方面的產(chǎn)品，擁有更大的市場空間。其中婦科藥品市場今年將會有3500萬-4500萬的市場容量。

4． 追求方便快捷是河北消費者的消費趨勢，同時產(chǎn)品質量和良好的守候終端服務，成為消費者購買這類產(chǎn)品的首選目標。

營銷環(huán)境中的微觀因素

① 較高的企業(yè)知名度及信譽度

② 產(chǎn)品的質量及功效

③ 產(chǎn)品合理的價位

④ 良好的理念

⑤ 優(yōu)質的終端網(wǎng)絡及售后服務

5． 市場構成 婦科藥品（炎癥制劑）：①處方藥 ②非處方藥 　主要栓劑品牌和即將上市的品牌：“達克寧栓”﹑“康婦特栓” “婦康栓”﹑“婦炎康栓”﹑“婦美寧栓”﹑“康婦消炎栓”﹑“洗必汰栓”﹑“沙棘籽油栓” 等。 即將上市的主要品牌有：“消糜栓”及“OT婦寧栓”。

6． 與本品牌構成競爭的品牌在我公司進行市場調查過程中，發(fā)現(xiàn)“康婦特栓”是目前市場貴公司產(chǎn)品主要的競爭對手。在我們調查的人群中，部分人群認為“康婦特栓”有方便快捷，療效好等特點，再加上“康婦特栓”在河北消費者心中的有一定的可信度，有較穩(wěn)固的市場；其次其廣告宣傳也有一定的投入，占據(jù)了一定的市場份額。相對于其他品牌有一定的優(yōu)勢，但這些品牌產(chǎn)品不重視市場細分，沒有完善終端網(wǎng)絡的建設及終端的維護，所以對“消糜栓”品牌構不成較強的競爭。

我公司認為今后市場貴公司產(chǎn)品主要的競爭對手為“OT婦寧栓”，據(jù)了解“OT婦寧栓”即將上市。其栓劑品種在功效上分為五種： “OT克霉唑栓” 主治：白色念珠菌引起的陰道炎，外陰炎等女性生殖系統(tǒng)疾病。 “OT雙唑泰栓” 主治：細菌性陰道炎、霉菌性陰道炎、滴蟲性陰道炎以及混合感染性陰道炎。 “OT復方甲硝唑栓” 主治：細菌性（非特異性）陰道炎、滴蟲性陰道炎、老年性陰道炎。 “OT速效女士栓”主要用于：細菌、病毒、霉菌、滴蟲等感染等引起的陰道炎、陰道潰瘍、宮頸炎、宮頸糜爛、淋病、尿道炎、附件炎等。 “OT女士養(yǎng)陰栓”功能主治: 養(yǎng)陰強陰、用于細菌、病毒、滴蟲等感染性損傷，衰老等多種原因引起的女性功能低下，性冷漠等，陰道內(nèi)細菌、病毒、滴蟲等疾病的治療，陰道內(nèi)干澀、白帶異常、陰癢等。OT栓劑產(chǎn)品已經(jīng)在功能及需求上行了細分，形成了婦科栓劑產(chǎn)品相對的全面性，具備了強大的市場沖擊能力。相對來說其它片劑口服產(chǎn)品如婦科千金片等，其產(chǎn)品在治愈周期上相對來說就要長一些，治療方法單一，缺乏不同制劑的相互配合，況且由于口服藥在不同程度上的副作用較大，因此許多消費者將漸漸放棄這種治療方法。其它同類的栓劑產(chǎn)品如“達克寧”、“康婦特”、“治糜靈”等，由于其宣傳攻勢力度不強，所以相對來說市場的認知度并不高，還處于較次之的地位。婦科藥品栓劑的特點是直達患處﹑治療徹底﹑治愈迅速﹑方便快捷﹑效果更明顯。在河北消費者對生活質量要求越來越高的今天，栓劑逐漸會成為市場消費的新一代的主導潮流，也可以說是第二代的理想的婦女用品。

7． 營銷環(huán)境

① 市場機遇：據(jù)有關權威部門檢驗出的數(shù)據(jù)的，婦女病的發(fā)病率為82.3%，最小值為32.5%，且消費者越來越追求方便快捷和療效好的藥品。

② 產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢：良好的企業(yè)知名度及信譽度；成功的終端網(wǎng)絡的建設經(jīng)驗；模式化管理的終端維護；強有力的營銷隊伍；強大的廣告宣傳攻勢；婦科用藥制劑的全面配套，彌補了單一栓劑的不足。

③ 重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展，利用市場給予的大好時機應迅速提升品牌影響，提高產(chǎn)品的市場占有率，在現(xiàn)有品牌中獲得優(yōu)勢地位。推出婦科用藥新理念，充分誘導消費，驅除消費者的膽怯心理，抗起“保障婦女健康衛(wèi)士”的旗幟。

8． 消費分析

（1） 主要的消費群體為：年齡在25—45歲之間的中年婦女。

（2） 消費觀念： 經(jīng)我公司對婦科病患者的調查表明影響消費者購買的各因素所占比率： 影響因素療 效企業(yè)信譽度銷售點的服務、信譽產(chǎn)品的外觀包裝比 例 60% 31%40%20%

（3） 消費行為方式： 購買場所藥 店醫(yī) 院比 例69%31% 購買方式；一次性購買一盒（即一療程）者占大部分.

（4） 消費者對本產(chǎn)品的價格看法： 對價格的看法昂 貴一 般偏 高不清楚比 例25%48%18%9.5%

（5） 影響消費者購買的因素及其所占比重: 影響因素廣告醫(yī)生建議售貨員推薦自己考慮朋友推薦其它比例45.6%13.9%10.5%20%16.4%5%

(6) 消費者獲取相關信息的渠道及所占比重: 信息渠道 報刊 電視賣場宣傳 推銷 戶外朋友介紹 其它 比例 24% 58% 9% 17% 8% 5% 1.2%

(7) 消費者心理分析:由于本產(chǎn)品適應的病癥帶有一定的“隱私”性質，所以患者大多數(shù)不愿與他人溝通（�？漆t(yī)生例外）單獨一人購買，我們要針對這一問題在宣傳策略上有所斟酌。

9． “消糜栓”競爭對手的定位及分析

① 競爭對手的判定：“康婦特栓”、“達克寧栓”、“洗必汰栓”是上市較早的三個主要品牌，是目前市場主要競爭者，但是并不是“消糜栓”的直接競爭對手。 “康婦特”、“達克寧”產(chǎn)品不再是市場的主流產(chǎn)品。所以我們選擇和“消糜栓”產(chǎn)品類似的“OT婦寧栓”產(chǎn)品作為河北市場主要的競爭對手，準確的確定競爭對手也是企業(yè)營銷策略中的核心內(nèi)容之一。

② 競爭對手的產(chǎn)品特點：國家中藥保護品種；功能細分，形成五個品牌，全面滿足市場需求�！癘T克霉唑栓” “OT雙唑泰栓”為OTC甲類藥。

③ 競爭對手的市場策略：在河北市場中，競爭對手會在整個市場進行了細分。對不同的人群做出不同的宣傳策略，從而使不同階段的消費人群都能認知產(chǎn)品的功效，以活動計劃達打動人心，加深消費者對產(chǎn)品的了解，增加了企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽度，迅速提高市場占有率。

10． 市場分析總結：

優(yōu)勢：修正藥業(yè)具有較高的知名度及美譽度，成功的終端網(wǎng)絡的建設經(jīng)驗，模式化管理的終端維護，強有力的營銷隊伍，強大的廣告宣傳攻勢，婦科用藥制劑的全面配套，彌補了單一栓劑的不足。在宣傳上要注重利用這一優(yōu)勢。推出婦科用藥新理念，充分誘導消費，驅除消費者的膽怯心理，抗起“保障婦女健康衛(wèi)士”的旗幟。

劣勢：本產(chǎn)品為打入河北市場初期，產(chǎn)品認知度相對較低。功效細分存在明顯的不足，栓劑市場培育的程度不夠，市場已有容量相對較小，市場潛力較大，但須樹立新的用藥理念，充分誘導患者的正確消費行為，開發(fā)潛在市場。

機會：目前市場上沒有明顯優(yōu)勢的品牌，大部分品牌的狀況都相差不多。在此時機須迅速進入市場，樹立新的用藥理念， 加大產(chǎn)品的宣傳力度，進行有效推廣，在消費者心目中形成良好、穩(wěn)定的印象及婦科藥的專業(yè)地位。

第二部分、廣告策略

（一） 廣告目標：

在河北市場區(qū)域內(nèi)建立廣泛、深刻的產(chǎn)品認知度與可信度，并產(chǎn)生一定的銷售效果，以石家莊作為主要投放市場，唐山、保定、秦皇島作為二級市場投放，其它城市作為三級市場進行投放。以城鎮(zhèn)為主，兼顧鄉(xiāng)村市場。

（二） 廣告訴求策略：

1 廣告訴求對象為：年齡在20~50歲左右的女性。

2 廣告訴求方式：以理性訴求為基礎，融入情感成分的訴求使消費者在情理交融的氛圍下，產(chǎn)生對本產(chǎn)品的認可與信賴。

3 廣告訴求方法：利用與女性聯(lián)系密切的媒介，進行訴求，并在恰當時機開展機動性的促銷活動加以配合。

（三） 廣告媒介策略：

1 媒體投放策略：以石家莊作為主要市場，唐山、保定、秦皇島作為二級市場，其它城市作為三級市場，按地劃分投入相應的預算比例。與此同時，廣告投放以城鎮(zhèn)為主，，農(nóng)村為輔。整體采用脈沖式投放媒體量。

2 媒體選擇策略及其理由：

（1） 利用大眾媒體，如：報紙、電視，建立“消糜栓”產(chǎn)品理念的廣泛深刻的認知。

（2） 運用具有針對性的媒介，如：戶外媒體、女性讀物、售點宣傳資料等進行深度的說服，促進消費者的購買行動。

3 媒介組合策略：

首先以大眾性媒介，打開產(chǎn)品的知名度及認知度，緊隨以針對性媒介加強產(chǎn)品的印象，同時運用兩種媒介進行全方位、立體式宣傳。因為在當今這個信息泛濫的社會環(huán)境中，必須形成全方位的立體戰(zhàn)術集中投放才能取得較好的效果。不然，就不會產(chǎn)生明顯的效果，造成資金的浪費。

第三部分、廣告計劃

（一） 投放時間：自2002年4月——2003年3月底，為期一年。
（二） 廣告目標市場：河北省，以城鎮(zhèn)為主，農(nóng)村為輔。
（三） 媒介投放計劃表：（經(jīng)各媒體綜合分析、評估，針對目標群眾的收視行為及產(chǎn)品特點確定）。 媒體類別媒體級別媒體名稱規(guī)格發(fā)布位置發(fā)布時間頻率頻次報價優(yōu)惠總金額備注 (略)